随着科学技术的发展，人类产生的数据呈指数级增长，人类正从信息时代走向数据时代。都说有人的地方就有江湖，其实有人的地方还有数据。快速消费品企业作为与消费者密切接触的行业，也不例外。

快速消费品行业的一个主要特点是拥有大量的消费者数据。对于拥有大量消费者数据的快速消费品行业来说，数据分析是帮助其获得商业优势的绝佳工具。专业情报分析员对于数据分析是不可或缺的。例如，一些领先的快速消费品企业在其运营总部设有“作战室”，实时监控销售和其他业务数据，就像P&G著名的“商业水晶球”电视墙一样，通过在大屏幕上以图形方式显示关键绩效指标，随时为新的市场决策提供依据。或者一些企业直接选择数据分析工具进行数据挖掘和应用。例如，第一商店使用大数据魔镜来帮助它深入分析用户。

一、快消品企业数据运用现状剖析

然而，埃森哲最近对快速消费品行业进行的一项研究发现，尽管许多快速消费品企业在与数据挖掘和数据分析相关的人才、工具、数据和系统方面进行了投资，但它们很难从这些投资中获得最大价值。重要原因是这些企业没有采取自上而下的协调战略，企业的业务系统众多，没有统一的分析系统很难有效地推动业务运营。

为什么快速消费品行业的大数据价值没有得到最大程度地体现

这主要体现在以下四个方面:

1、系统数据分散尚未打通。终端、经销商、订单，费用……未打通共享，影响业务高效运行。

2、数据未整合，缺乏全局标准。客户、订单等信息分散在各个系统中，个别数据没有开放和整合，难以直接应用，缺乏全球标准;数据维度和统计口径不统一，数据质量参差不齐。

3.数据操作系统缺失，数据业务闭环系统尚未建立，整体经销商和消费者洞察分析框架缺失。用点状和碎片状数据很难有效地指导营销活动;历史营销数据没有沉淀，这使得很难有效地指导下一个营销活动。同时，缺乏全局视角和操作模式为数据分析提供有力支持。

4.许多快速消费品企业的数据分析只能以“后见之明”的方式描述已经发生的事件，根本没有预测能力，因此无法获得前瞻性的见解。

海量数据一直存在，但其价值无法完全释放，这是大数据的一大遗憾。为了提高数据挖掘和分析的价值利用率，快速消费品企业需要从上到下提高对数据挖掘和分析的理解和重视。

二、快消品企业应当如何用好“大数据”

为了赋予数据以权力，逆向应用数据，充分发挥数据的商业价值，商业智能数据分析的构建已经成为企业营销管理中不可或缺的一部分。针对以上存在的问题，玄讯快销智研中心认为:未来快消品企业在大数据的应用上主要可以围绕 “聚-通-用”挖掘生产大数据的价值，帮助企业降本增效，提升企业的综合竞争力，精准预测市场趋势，快速抢占市场先机。

1、聚:数据的收集和积累是基础

“聚”主要体现在数据获取方面，这是数据分析的基础。而“聚”不仅仅是指盲目获取数据，而是明确需要获取的数据类型。这就需要根据快消企业的业务发展需求以及战略，明确数据获取的主要类型。一般来说，快速消费品企业的数据需求主要集中在人员、终端、渠道、费用、资产、业务行为等方面。企业可以根据企业的实际情况收集具体的数据类型。此外，快速消费品企业可以利用现代先进技术高效、全面地收集数据。例如，近年来发展迅速的人工智能技术及其先进的算法能力可以帮助快速消费品企业高效、全面地掌握终端数据。

2、通:不同维度数据打通是重点

“通”，主要体现在打通和共享。据玄讯快销智研中心通过长期调查发现，目前很多快消企业并非没有部署业务分析系统，而是业务系统过于繁杂，并且各个业务系统之间孤立零散，无法形成有效的整合分析。因此，平台系统有必要将各个系统的业务数据串联起来，实现多维数据洞察，从而帮助企业管理者真正找到业务中问题与原因之间的内在联系，进而帮助管理者找到与问题解决相关的积极因素。

3、用:数据运用是目标

“用”就是充分发挥数据的价值，这是数据分析的终极目标。快消企业进行数据的收集和数据的分析，最终还是希望数据能够运用起来，助力其业务增长。在未来，快消企业希望通过大数据的分析，助力企业高效洞察终端市场。例如通过数据驾驶舱，直观清晰展示快消企业终端客户的分布情况，费用投放情况、费用利用率以及终端业务员执行情况等等。通过终端市场的洞察，从而进行精准的市场趋势预测，例如各类渠道终端订单趋势、终端数量的变化趋势、产品终端表现情况等趋势预测，从而能够抢先一步布局市场，赢得终端市场。

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